【新刊】鈴木敏文のCX(顧客体験)入門 - 不思議の国のアラモード

・セブン&アイホールディングス名誉顧問

どうも、ポポリッチです。

今回の著者である鈴木敏文さん。

セブンイレブン。

セブン&アイグループの印象あります。

ビジネス書を読むような方。

名前を存じている人も多いかもしれません。

名前を知らない人にも凄さを知ってほしい。

コンビニおにぎり。

セブン銀行を開発した人。

このように聞いたら凄さを実感すると思います。

今ではコンビニおにぎりって当たり前ですよね。

そんな鈴木敏文さんの言葉。

現代に沿っての言葉を聞ける新刊になります。

私も興味津々で言葉を聞かせていただきました。

書名：鈴木敏文のCX(顧客体験)入門

著者：鈴木敏文

出版社：プレジデント社

出版年：2022年5月31日

ページ数：287ページ

取材・構成は勝見明さんが担当されています。

モノを売るな、体験価値を売れ！

セブンイレブンの日販がライバルより15万高い理由。

カスタマー・エクスペリエンスにあった。

学べることが多い話が満載の書籍の書評に入ります。

・仮説・検証の仕事術や心理学経営の真髄をお伝えするのが目的

(P.11-12) 本書を構成する全四章三六項目のメッセージは、これまでわたしとコンビを組んで本を何冊も上梓してきた構成担当の勝見明氏(ジャーナリスト)が設定し、それぞれの項目に沿った質問に対して、わたしが答えるという問答形式をとっています。この本自体、読者の満足できる読書体験を提供できることを願ってやみません。

【目次】

イントロのようなまえがき：モノ消費からコト消費の時代へ

第1章：モノではなく、コト(体験価値)を売る時代へ

第2章：CX経営にはどんな発送法が必要なのか

第3章：顧客の求める体験価値をどのように生み出すのか

第4章：カスタマージャーニーに沿った戦略を考える

構成担当者によるあとがき：常に「お客様」を分母にして判断する

本書の概要と目次になります。

問答形式をとっていると言う話。

インタビュー本と言えるかもしれません。

ただ、ただのインタビュー本ではない。

気心の知れた人からの質疑応答を受けている。

鋭い質問も並んでいる印象を受けました。

そんな中から僭越ながら私なりの書評させていただきます。

(P.30) わたしが日本初の本格的コンビニエンスストア・チェーンであるセブン-イレブンを創業したのが一九七四年。以来、コンビニは次から次へと時間節約型の商品やサービスを提供し続けてきました。おにぎりや弁当も、初めはまわりからは「そういうのは家でつくるのが常識だから売れるわけがない」と反対されました。いまではおにぎりはセブン-イレブンだけでも、年間約二三億個も販売されています。

ここは驚きですよね。

1974年の時代背景がわからない。

だからジェネレーションギャップを感じました。

コンビニでおにぎりや弁当あるの当たり前。

24時間いつでも利用できて助かる。

そういう価値観なので最初は反対もされてたんですね。

もう1つの驚き。

「セブン-イレブンだけでも年間約二三億個も販売」

おにぎりの販売に驚きです。

しかも、セブンイレブンのみで23億個。

すべてのコンビニチェーンを入れて数える。

いったい何個のおにぎりが食べられてるんでしょうね。

冒頭から衝撃的な事実を知ることができました。

(P.38) お客様は何を買うかといえば、価値を買いたいのです。セブンプレミアムゴールドは高品質な分、価値も高めですが、「今日は週末だから」「頑張ったごほうびだから」、買うべき価値があると自分の選択を納得できる理由を求め、消費を正当化しようとする。単にセブンプレミアムゴールドというモノ(商品)そのものを買うのではなく、生活にメリハリをつけるため、週末には自分へのごほうびとしてセブンプレミアムゴールドを買うコト(体験)に価値を感じ、メリハリ食費やごほうび消費を楽しむ。

自分へのご褒美。

こういう価値観。

ここ数年で定着しましたよね。

例えば、アイスクリーム。

ハーゲンダッツはご褒美アイスとしての地位があります。

引用にある通りでセブンプレミアムゴールド。

印象的にも自分へのご褒美で購入があります。

お客様は価値を買いたい。

一概に高いから購入しないわけではない。

そこに自分が感じる付加価値があるなら購入するのは理解できます。

(P.58) モノ余りで消費が飽和していても、消費は買うべき価値を感じれば、買う。安くても、買うべき価値を感じなければ、買わない。買い手市場の社会だからこそ、売り手の「売る力」が問われるようになっているのです。

消費者側。

買い手側だと当たり前ですよね。

安くても購入しないものはしない。

高くても欲しければ対価を払って購入する。

しかし、売り手側になります。

「これって値段が高いから売れないのかな？」

値引きしたほうがいいんじゃないかと不安にかられる。

だからこそ大切な言葉だと感じます。

マーケティング系の書籍。

セールスコピー系の書籍。

安易な値引きをしないと書かれているのを目的することがあります。

値段というよりもやっぱり買い手への価値が重要と改めて思います。

(P.65) 「セブンプレミアムなら間違いない」というブランドへの信頼感につながり、ブランドに対するロイヤルティ(続けて利用しようと思う度合い)を高め、年間一兆四〇〇〇〇億円に迫る売上高を実現したのです。セブンプレミアムは、本来、価格設定の仕方が異なるセブン&アイグループ内の百貨店、スーパー、コンビニで同一価格で販売しています。そのブランド・ロイヤルティは、同一価格で販売しても、どの業態でも同じように支持を得られていることが如実に示しています。

セブンプレミアム。

セブンイレブンだけではないですからね。

セブン&アイグループのお店で見た記憶があります。

確かに同一価格で販売している。

違和感なく普通にセブンプレミアムと感じました。

ブランドに対するロイヤルティの話が出ています。

セブンプレミアムを試してみる。

値段と価値が釣り合い信頼につながった結果です。

ただ、ここで信頼を裏切る結果だと試さなくなりますよね。

個人活動でもブランドに対するロイヤルティは意識したいです。

(P.76) 佐藤可士和さんと組んだこのプロジェクトで、わたしは、お客様に買うだけの価値があると感じていただくための「売る力」にとって、デザインの力、そして、デザインをとおしたコミュニケーションの力の大きさを学びました。セブンプレミアムの品目数は現在、約三五〇〇点あります。その一つ一つのパッケージデザインは、佐藤さんが設定した「デザインのルール」に沿って作成されます。三五〇〇のアイテムが一つのデザインルールをベースにしている例は、世界でも類を見ないでしょう。

佐藤可士和さんとのお話。

とても勉強になることが多かったです。

デザインのルールに沿って作成されている。

セブンプレミアムは3500のアイテムがあるのに凄いですよね。

統一感って安心感につながる印象あります。

それと同時に混乱しないと言うのもありますよね。

デザインと言うかの話にはなってしまいますが。

例えば、Twitterとブログ。

アイコンを統一していない人も居たりします。

名前すら統一してない人も見かけたりします。

こういうのは混乱の元にも繋がるし機会損失にもなるかと感じます。

【鈴木敏文のCX(顧客体験)入門 (鈴木敏文)】